美好生活的精神文化需求
游敦煌、上西藏、去新疆，再远的路程都挡不住人们自驾游的热情。在这次出台的《意见》中顺应自驾游发展的新趋势，不仅为自驾游保驾护航，要求“把握节假日及高峰期旅游消费集中的规律特征，优化景区与周边高速公路的衔接，督促各地在节假日期间加强高速公路和景区道路交通管理、增加公共交通运力、及时发布景区拥堵预警信息”;还要求创新文旅产品，拉长产业链，“鼓励发展与自驾游、休闲度假相适应的租赁式公寓、汽车租赁等服务”。
像自驾游一样涉及精神文化层面的新需求新消费，这次《意见》都有所体现：产品上，有商务会展旅游、海洋海岛旅游、体育旅游、森林旅游、康养旅游等;类型上，有红色旅游、乡村旅游;支持的业态，有邮轮游艇旅游、非物质文化遗产主题旅游等;创新的方向，是促进演艺、娱乐、动漫、创意设计、网络文化、工艺美术等行业的发展。总之，要引导文化和旅游场所增加参与式、体验式消费项目，积极拓展文化消费广度和深度，注重利用新技术发掘中华文化宝贵资源，提供更加丰富多样的产品和服务，满足人民群众对美好生活的精神文化要求。
过去重视物质消费，文旅消费体量小，随着我国社会主要矛盾的变化，群众参与度高、获得感和幸福感强的文化和旅游越来越成为居民的精神文化享受。文化和旅游部党组成员王晓峰介绍，近年来，随着城乡居民生活水平持续快速提升，居民文化和旅游消费持续扩大、十分活跃，满足人民群众美好生活需要的作用日益凸显。今年上半年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出1033元，比去年同期增长10.9%，占人均消费支出的比重为10.0%，都保持了两位数的增长。
文化和旅游消费需求旺潜力大
原来是“白天看庙，晚上睡觉”，夜间旅游项目匮乏，现在旅游演艺成为景区“标配”。游客通过一台精美的演出，身临其境地徜徉在历史文化的海洋中，对脚下的土地、眼前的山川有了更深刻的了解。作为《印象·刘三姐》《禅宗少林·音乐大典》《天门狐仙·新刘海砍樵》《鼎盛王朝·康熙大典》等多台旅游演出的导演，中国山水实景演出创始人梅帅元觉得自己很“幸运”，他感谢5000年的厚重中华文化，让他有了创作的多彩题材，更要感谢6000多万观众，是他们用一张张门票，撑起了旅游演艺的大舞台和大市场。
延长了消费时间，扩容了消费空间，旅游演艺点亮了“夜间经济”。2013年至2017年的五年间，我国旅游演艺节目台数从187台增加到268台，增长了43%;旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长了128%。在这次出台的《意见》中，提出了“大力发展夜间文旅经济”，拓展消费的“第二时空”。鼓励有条件的旅游景区在保证安全、避免扰民的情况下开展夜间游览服务。丰富夜间文化演出市场，优化文化和旅游场所的夜间餐饮、购物、演艺等服务，鼓励建设24小时书店。到2022年，建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区，夜间文旅消费规模持续扩大。
“虽然消费是市场行为，需要消费者用脚投票，但在培育消费过程中政府是可以作为的。”在文化和旅游部产业发展司司长高政看来，三年来的文化消费试点城市工作卓有成效，取得了良好的社会效益和经济效益。截至去年底，45个国家文化消费试点城市累计吸引约6亿人次参与，实现文化消费约1500亿元，形成了推进供给侧结构性改革、释放需求端消费潜力、打通渠道端上下游、加强大数据应用等若干促进文化消费的有效模式，这次的《意见》就吸收和固化了消费试点的成功经验。比如，在试点中发现，消费环境对消费者的体验至关重要，《意见》中就提出，下一步将从支付便利化、场所设施、入境旅游等方面补足短板，持续优化文化和旅游消费环境。
促进产业融合发展
“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，去年国务院的《乡村振兴战略规划》提出了新目标，要求农业要从“增产”转向“提质”，农村要从“要素供给”向生态空间、文化传承、新消费载体等转变。这次的《意见》就把乡村旅游作为一个重点，既满足城里人回归田园的乡土情怀，又找到乡村产业振兴的“发力点”。
“乡村旅游能有效带动农村一、二、三产业融合发展，充分吸纳当地剩余劳动力就业，能大幅度帮助农民脱贫致富和促进农村生态环境的提升。”文化和旅游部资源开发司负责人单钢新在国务院政策例行吹风会上表示。据测算，2018年全国乡村旅游总人数达到28.2亿人次，乡村旅游总收入达到1.63万亿元。在未来五年内，中国农业银行将向全国乡村旅游重点村提供1000亿元的意向性信用额度贷款，专门用于支持乡村民宿、农事体验、度假观光、文化创意等文化和旅游产品的开发和推广。
激活文化和旅游潜力，在广阔的农村大地上，更在产业融合的火热实践中。腾讯公司与云南省政府合作的“一部手机游云南”就围绕旅游过程中“吃、住、行、游、娱、购”等旅游要素提供一站式平台，还把云南多民族文化宝库进行数字表达和传播，让云南风情散发新的时代光彩。
《意见》特别提出促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。丰富网络音乐、网络动漫、网络表演、数字艺术展示等数字内容及可穿戴设备、智能家居等产品，提升文化、旅游产品开发和服务设计的数字化水平，不断满足互联网时代人民群众对文化和旅游的新要求。