《意见》的出台可以说是恰逢其时。

　　党的“十九大”报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。文旅消费在满足人民对美好生活需要上有着得天独厚的基因。2019年上半年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出1033元，比去年同期增长10.9%，占人均消费支出的比重为10.0%;预计国内旅游30.8亿人次，收入2.78万亿元，分别增长8.8%和13.5%;入境旅游7269万人次，国际旅游收入649亿美元，均增长5%。文旅消费正在走进我们的生活，满足着我们对美好生活的向往。

　　回应民生关切 文旅消费产品供给更丰富

　　在文化和旅游融合发展的大背景下，居民文化和旅游消费需求日益个性化、多样化，一些文化体验业态成为新消费热点。针对人们日益增长的对美好生活的需要，《意见》明确提出，要“着力丰富产品供给”。

　　2016年，原文化部联合财政部开展了引导城乡居民扩大文化消费试点工作，截至2018年底，45个试点城市累计吸引约6亿人次参与，实现文化消费约1500亿元。“试点城市工作取得良好的经济和社会效益，极大提振了持续推进文化消费的信心。”上海交通大学刘士林说。

　　而此次《意见》就是将试点工作中行之有效的措施面向全国推广，如实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策，各地举办文化和旅游消费季、消费月，举办数字文旅消费体验活动等经验。

　　作为2016年文化消费试点城市，重庆实施文化文物单位文创产品开发试点，三峡博物馆、红岩联线等开发文创产品3000余种;成都市实施“青年音乐人才工作室遴选计划”“独立音乐公社”项目，举办国际音乐季等大型音乐演出及各种音乐活动3000余场，2017年、2018年吸引省内外约1000万人次参与，带动音乐消费超过20亿元。苏州文旅局开展“3+X”(阅读、观影、看剧+特色子项目)主题模式的文化消费月活动，鼓励市民释放消费潜力，培育文化旅游消费热点。

　　这些试点城市的文化惠民措施释放了居民消费潜力，让老百姓实实在在有获得感、幸福感。

　　而《意见》提出的各项举措也将在试点城市、示范城市率先落地。“到2022年，示范城市居民人均文化娱乐支出占消费支出比例超过6%，旅游收入增速保持双位数以上增长，进一步发挥示范引领作用。”

　　创新模式 文旅消费业态更加多样化

　　这几年，山东省充分利用现有文化产业园区、景区、城市商业综合体、商业街区等，建设文化创意集市32家、文化消费集聚区38家、文化产品展销店(U+店)151家，推动传统文化消费业态向文化体验互动为主的新业态转变，营造文化消费、旅游体验休闲的新地标，提高文化消费的知晓度、参与度、便利化和休闲化。重庆市、广州市、上海市徐汇区等地通过改造硬件设施、融入文化业态、提升旅游服务等方式，培育形成一批具有文旅特色的高品位步行街，更好展示城市特色风貌和历史文脉。

　　综合各地的试点经验，《意见》中提出，“鼓励把文化消费嵌入各类消费场所。”

　　宁波市大胆尝试跨界融合，放大市场乘数效应。其实施的“文化+”行动计划，推进文化与制造、商贸、旅游等产业融合发展，将文化消费市场的扩大与整个城乡建设融合在一起，特别是与乡村振兴、特色小镇建设相结合，与发展文化旅游、生态文明建设相呼应。每年举办的宁波购物节、旅游节、服装节均设立商文互动、文旅互动板块和文化产品展示单元，激发文化消费新需求。

　　产业融合是发展趋势，《意见》提出促进文化与旅游、信息、健康休闲、养老、农业等产业深度融合，发掘消费新业态。加快推进文化、旅游产品和服务的数字化、网络化进程，提升数字化水平。

　　华灯初上，博物馆里灯火通明，景区里游人如织，书店里书香氤氲，餐馆里美味飘香……伴随着消费升级和城市日益繁荣，各地都在纷纷试水夜间经济。北京出台了《关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》;重庆开展了“两江四岸”和两江岛屿文化设施规划布局，实施城市夜景灯饰提升工程，做强夜游经济;上海设立“夜间区长”“夜生活首席执行官”;天津提出打造“夜津城”。

　　《意见》中特别提到鼓励发展假日和夜间经济，延长消费链条，进一步释放消费市场潜力。“到2022年建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区”，推动夜间文旅消费规模持续扩大。

　　强化“黑名单”制度 文旅消费环境更加优化

　　2019年五一假期，国内游客1.95亿人次，按可比口径增长13.7%，增速提高4.4个百分点。其中，参观博物馆、美术馆、图书馆、科技馆和历史文化街区的游客比例分别达44.5%、30.4%、32.4%、36.4%和30.0%，全网主题公园、人文景观和博物馆类景区在线购票分别同比增长28.1%、25.2%和18.1%。可喜的数据背后是大众对消费环境优化的渴望。

　　面对市场需求，化解消费难点，《意见》从支付环境、景区提质扩容等方面提出了有效的优化措施，提升消费便利性，完善消费环境，弥补市场短板。

　　《意见》提出，“到2022年，实现全国文化和旅游消费场所除现金支付外，都能支持银行卡或移动支付，互联网售票和4G/5G网络覆盖率超过90%，文化和旅游消费便捷程度明显提高。”

　　据悉，目前中国银联已经在600多个4A以上景区、1200个品牌旅行社、1400家书店、2300家影院、1.6万家酒店等文化旅游相关场景为消费者提供银行卡和移动支付服务。“中国银联将进一步加大移动便民示范工程的投入，到2022年，基本完成主要文化和旅游消费场所的银联卡和移动支付受理覆盖。”中国银联的相关负责人说。

　　每逢节假日，热门旅游景区总是人满为患，《意见》提出借助“互联网+旅游”等新技术手段，实现景区全流程智慧游览服务，解决当前景区容量不足、供给不足的问题。同时，进一步推行景区门票预约制度，规范景区承载量管理。

　　目前全国所有5A级旅游景区已核定景区最大承载量，并制定有安全应急预案，比如故宫、拙政园、布达拉宫、中山陵等著名旅游景区和全国众多博物院(馆)均已施行门票预约制度并有序开展相关工作。“到2022年，实现全国国有5A级景区全面实行门票预约制度。”

　　2018年以来，文化和旅游部先后出台《全国文化市场黑名单管理办法》《旅游市场黑名单管理办法(试行)》。根据《意见》，下一步将加强黑名单制度，“进一步完善市场主体和从业人员信用记录并逐步纳入全国信用信息共享平台和国家企业信用信息公示系统，对列入文化市场黑名单和旅游市场黑名单的市场主体和从业人员实施联合惩戒。”文化和旅游部市场管理司司长刘克智说。

　　“崇台非一幹，珍裘非一腋”。一份好的政策落地绝不能只靠一方之力，需要政府的引导，企业的创新，群众的参与，才能让这份“覆盖面广、针对性强、措施得力、操作性强”的政策真正给老百姓带来优质的实惠。